«La servitización puede revitalizar a la industria»

Tradicionalmente se consideró a la producción y a los servicios como sectores diferentes. Pero esa distinción no está escrita en ninguna ley económica. De hecho, en los últimos años los países industrializados están explorando nuevos modelos de negocio en donde los productores también son proveedores de servicios.

Esta alternativa está ganando terreno en empresas manufactureras de Suecia, Alemania, Inglaterra, el norte de España (el País Vasco) y EE.UU, que sumando servicios consiguieron incrementar sus ventas en mercados saturados o pudieron enfrentar exitosamente a jugadores globales que ponían en riesgo su supervivencia.

La palabra clave es «servitización», dice Bart Kamp, un especialista en management que asesora a pequeñas y medianas empresas del País Vasco en la implementación de modelos. Kamp estuvo días atrás invitado por el Ministerio de Industria provincial para hablar sobre el tema ante representantes del sector productivo local.

El especialista busca un ejemplo cercano para hacerse entender. Muestra su dispositivo de mp3 y explica: “Este reproductor cuesta 20 euros (212 pesos). El usuario puede gastar 10 veces más en comprar música. Esta es la esencia de la idea de servitización. Si como fabricante te dedicas a manufacturar y te olvidas de todos los dividendos por el uso del producto te pierdes un montón de ingresos y oportunidades de crecer”.

Pero la aplicación de este modelo está lejos de agotarse en el segmento de bienes de consumo masivo. De hecho, Kamp menciona el caso de una fábrica de bulones local, que conoció durante la charla con los empresarios cordobeses. Remarca que este fabricante añadió un servicio de seguimiento del  producto que le permitió competir exitosamente con proveedores chinos.

Existen muchos ejemplos de empresas que «servitizan” su producción sin haber escuchado hablar del término. Como sucede en muchos campos de la economía, la actividad antecedió al rótulo. Por caso, cuando la idea de servitización comenzó a circular en círculos académicos (fines de 1980), empresas como Roll Royce o Xerox hacia ya varios años que desarrollaban un modelo de negocio basado en ese esquema.

Con el foco en el uso

La unidad de Roll Royce dedicada a la fabricación de motores de avión cobra por el uso y no por el producto (las empresas aeronáuticas pagan por la rotación de los motores). Un esquema similar utiliza Xerox, que factura a los “clientes intensivos” (heavy use) por el número de copias y no por las fotocopiadoras.

Estos son los casos más conocidos, pero como subraya Kamp  la servitización es un modelo flexible que abarca diversas opciones. Un buen ejemplo de esto lo proporcionan productores de maquinaria agrícola en EE.UU., que están aplicando la fórmula del pago por  uso.

“Creo que es un modelo perfectamente aplicable en Argentina con las sembradoras, a través del pago por metro cuadrado sembrado”, señala el especialista, aunque aclara que previamente debería realizarse un análisis más detallado de las características del mercado nacional.

Hay más alternativas. Por ejemplo, que el fabricante colabore con el cliente en la operación de máquinas o equipos.  Esto puede incluir asesoramiento en el uso, mantenimiento, optimización de rendimiento, entre otras opciones que suponen que el fabricante sea “un socio o partner del cliente”. Un esquema que al productor le permitiría  generar más ingresos y de paso tener información directa de cómo utilizan los equipos, una clave mejorar el diseño.

Como acota Kamp, avanzar en esa línea requiere “un cambio de mentalidad y de modelo de negocio: no se paga por un producto sino por el uso. Con todo, se trata de modelos coexistentes: una empresa puede seguir vendiendo sus productos y servitizar otro segmento a clientes intensivos”.

El tamaño no importa

Este modelo se puede aplicar en empresas grandes y pymes.  “Para las empresas grandes es una manera de salir de la espiral de la commoditización, y diferenciarse de la masa. Mientras que para las empresas nuevas, más propensas a las tecnologías de nueva generación y a aplicar modelos de negocios modernos, la servitización es algo más natural”.

Según Kamp, en los países más industrializados de Europa y en EE.UU. se está adoptando este modelo “como una receta contra la deslocalización de la producción y la desindustrialización. Es una apuesta para revitalizar y aumentar el valor añadido de la propia industria”.

Y augura que “las empresas que se quedan estancadas, que ofrezcan al mercado ‘un producto sin más’, van a ser superados por los competidores que avancen en los servicios que rodean al producto”.

Perfil

Bart Kamp es economista, especializado en Management y ciencias de la organización. Trabajó en Bruselas, capital política de la Unión Europea, en proyectos para instituciones regionales como la propia Comisión Europea. Desde 2011 vive en San Sebastián, donde se desempeña como consultor de empresas.